O marketing da Liquid Death: como uma marca rompeu os códigos do mercado de água

Como diferenciar um produto que, aos olhos do consumidor, parece cumprir exatamente a mesma função que dezenas de concorrentes?

Essa é uma das perguntas mais difíceis do branding.

Quando as diferenças funcionais são pequenas ou pouco percebidas, as empresas tendem a recorrer às mesmas respostas: mudar a embalagem, destacar a qualidade, falar sobre atendimento, reforçar a tradição ou reduzir o preço.

O resultado costuma ser uma categoria cheia de marcas tecnicamente diferentes, mas perceptivamente parecidas.

O mercado de água embalada é um bom exemplo. Durante décadas, grande parte de sua comunicação foi construída com referências à natureza, pureza, leveza, saúde, equilíbrio e bem-estar.

A Liquid Death seguiu na direção oposta.

Em vez de montanhas e gotas cristalinas, adotou caveiras, tipografia ligada ao metal e uma lata alta semelhante às usadas por cervejas e energéticos. Em vez de uma promessa delicada, escolheu a assinatura “Murder Your Thirst”.

A marca não tentou apenas deixar a água mais interessante.

Ela mudou a maneira como a água poderia ser apresentada.

Essa diferença revela uma das principais lições do marketing da Liquid Death: em mercados saturados, a diferenciação nem sempre nasce de uma mudança radical no produto. Ela pode nascer de uma nova posição, construída com códigos que alteram a forma como o produto é percebido.

O que é a Liquid Death?

A Liquid Death é uma empresa de bebidas criada por Mike Cessario e conhecida inicialmente por vender água em latas altas com uma identidade inspirada em punk, metal, cerveja e energéticos.

A marca começou a comercializar seus produtos diretamente aos consumidores em 2019. Antes disso, testou o conceito por meio de conteúdo e publicidade, ajudando a validar o interesse por uma água apresentada de maneira radicalmente diferente das concorrentes tradicionais.

Atualmente, a empresa não vende apenas água. Seu portfólio inclui também outras bebidas, como chás e produtos gaseificados. Ainda assim, o fundamento de sua marca continua evidente: apresentar opções associadas à hidratação e ao consumo moderado com uma linguagem que parece pertencer a categorias mais intensas.

Seu site mantém elementos como:

• o nome Liquid Death;

• a assinatura “Murder Your Thirst”;

• referências recorrentes à morte;

• embalagens com ilustrações agressivas;

• humor deliberadamente exagerado;

• discurso contra garrafas plásticas.

Esses elementos não aparecem como detalhes decorativos.

Eles constituem o sistema de identidade da marca.

A história por trás da ideia

Mike Cessario relata que a origem da proposta está ligada ao universo de shows e festivais.

Segundo essa narrativa, músicos e profissionais ligados à cena usavam latas de energético preenchidas com água para preservar uma imagem visual mais coerente com o palco. Uma garrafa tradicional de água não carregava os mesmos códigos culturais daquele ambiente.

O episódio revelou uma tensão estratégica.

O produto adequado para hidratar não transmitia a imagem que aquele contexto valorizava.

A pergunta deixou de ser apenas:

Como criar outra marca de água?

E passou a ser:

Como criar uma água que pareça pertencer a shows, festivais, bares e ambientes ligados à cultura alternativa?

Essa mudança de pergunta é importante.

A Liquid Death não começou tentando melhorar a comunicação tradicional da categoria. Ela identificou uma situação em que os códigos existentes não correspondiam à identidade desejada pelo consumidor.

O problema não estava necessariamente na água.

Estava na forma como a água era apresentada.

O marketing da Liquid Death começa antes da propaganda

É comum tratar marketing como aquilo que acontece depois que o produto está pronto.

Primeiro a empresa cria a oferta. Depois contrata uma agência, produz anúncios e tenta gerar atenção.

Na Liquid Death, a estratégia de marketing aparece antes da campanha.

Ela está presente no:

• nome;

• formato da embalagem;

• material da embalagem;

• desenho da lata;

• tipografia;

• slogan;

• tom de voz;

• contexto de consumo;

• comportamento da marca.

A publicidade não precisa inventar uma personalidade para compensar um produto genérico.

Ela amplifica uma posição que já está presente na oferta.

Essa coerência explica por que a marca pode criar campanhas tão diferentes sem parecer desconectada. Independentemente da execução, o público encontra os mesmos sinais: exagero, morte, humor ácido, metal, absurdo e inversão de expectativas.

O nome muda a expectativa antes do primeiro gole

“Liquid Death” não parece o nome de uma água.

Parece o nome de:

• uma banda;

• um álbum;

• uma bebida alcoólica;

• um evento;

• um produto extremo.

Esse estranhamento é parte da estratégia.

Antes de entender completamente o que está sendo vendido, o consumidor já percebe que aquela marca não pretende ocupar o mesmo lugar simbólico das águas associadas à serenidade, pureza ou contemplação.

O nome cria uma tensão.

A pessoa espera algo agressivo e encontra água.

O contraste ajuda a gerar curiosidade, lembrança e conversa.

Nomes fortes, porém, não funcionam isoladamente. Caso “Liquid Death” aparecesse em uma garrafa transparente com montanhas azuis e uma comunicação convencional, a marca produziria uma contradição sem direção.

O nome funciona porque é validado pelos demais elementos da identidade.

A embalagem transfere códigos de cerveja e energético para a água

Uma das decisões mais reconhecíveis da Liquid Death é o uso de latas altas.

O formato remete visualmente a bebidas como cervejas e energéticos. A identidade escura, as ilustrações, a tipografia e as referências ao metal reforçam essa leitura.

O produto continua sendo reconhecido como uma bebida, mas sua presença cultural muda.

Em um bar, festival ou festa, uma lata alta pode se integrar ao ambiente de maneira diferente de uma garrafa tradicional de água. A proposta também conversa com consumidores que desejam participar socialmente desses espaços sem necessariamente consumir álcool. Essa relação entre aparência, identidade e inclusão social já foi destacada pelo fundador ao explicar a lógica da marca.

A embalagem, portanto, não cumpre apenas uma função logística.

Ela funciona como sinal social.

O consumidor não leva apenas o líquido. Leva também a linguagem da marca para o espaço em que está inserido.

“Murder Your Thirst”: o slogan organiza a narrativa

O benefício funcional da água é simples: hidratar.

A Liquid Death não abandona esse benefício. Ela o reescreve dentro de seu universo verbal.

“Murder Your Thirst” transforma “matar a sede” em uma declaração compatível com o nome, a estética e a personalidade da marca. A assinatura continua sendo usada oficialmente em sua comunicação.

Essa é uma diferença importante entre slogan e frase criativa.

Uma frase criativa pode chamar atenção uma vez.

Um slogan estratégico ajuda a organizar a percepção da marca durante anos.

Nesse caso, ele conecta:

• o nome;

• o benefício do produto;

• o humor;

• a agressividade visual;

• o universo narrativo.

Nada parece adicionado posteriormente.

As partes se confirmam.

O que são códigos de categoria?

Códigos de categoria são sinais visuais, verbais e comportamentais que ajudam o público a identificar rapidamente a qual mercado uma marca pertence.

Eles podem aparecer em:

• cores;

• símbolos;

• formas;

• embalagens;

• fotografias;

• palavras;

• benefícios;

• personagens;

• ambientes;

• sons;

• tom de voz;

• estilo de campanha.

Em uma categoria de água, por exemplo, alguns códigos frequentes podem incluir:

• transparência;

• azul;

• branco;

• montanhas;

• nascentes;

• gotas;

• natureza;

• pureza;

• leveza;

• saúde.

Esses elementos não são necessariamente ruins.

Eles existem porque facilitam o reconhecimento.

Ao ver uma embalagem azul, uma nascente e determinada linguagem, o consumidor compreende rapidamente que está diante de uma marca de água.

O problema começa quando todas as empresas dependem das mesmas referências.

Os códigos facilitam a compreensão, mas também produzem semelhança

Uma categoria precisa de certos padrões para ser reconhecida.

Uma marca completamente desconectada desses padrões corre o risco de ser incompreensível. O consumidor pode não saber o que está sendo vendido, para quem o produto serve ou por que deveria prestar atenção.

Ao mesmo tempo, repetir todos os padrões dominantes gera outro problema.

A empresa é compreendida, mas não é lembrada.

O mercado reconhece o produto, porém não encontra razões claras para distinguir uma marca das demais.

A diferenciação estratégica depende de um equilíbrio:

A marca precisa ser diferente sem deixar de ser entendida.

A Liquid Death preserva a compreensão funcional. A embalagem informa que se trata de uma bebida e sua comunicação esclarece o que está sendo vendido.

A ruptura acontece principalmente na camada cultural.

Ela troca a serenidade pela intensidade.

Troca o bem-estar convencional pelo humor.

Troca a natureza contemplativa pela cultura do metal.

Troca a neutralidade por uma personalidade explícita.

Como a Liquid Death rompeu os códigos do mercado de água

A estratégia pode ser compreendida em quatro movimentos principais.

1. Importou referências de outras categorias

A Liquid Death não inventou todos os seus códigos do zero.

Ela transferiu para a água referências já usadas em outros contextos:

• latas altas;

• estética de cerveja;

• intensidade de energéticos;

• iconografia ligada ao metal;

• linguagem agressiva;

• comportamento de marca próximo do entretenimento.

Essa transferência altera a expectativa do consumidor.

A marca continua vendendo água, mas passa a ser interpretada por meio de referências que a categoria tradicionalmente não ocupava com a mesma intensidade.

Importar códigos de outros mercados pode abrir novos territórios de percepção.

Mas isso exige intenção.

Misturar referências aleatoriamente não produz posicionamento. Produz ruído.

Na Liquid Death, os códigos escolhidos convergem para o mesmo território cultural.

2. Criou contraste entre aparência e conteúdo

A aparência sugere uma bebida extrema.

O conteúdo é água.

Esse contraste está no centro do humor da marca.

A agressividade do nome, da caveira e da linguagem não corresponde ao risco real do produto. A distância entre expectativa e realidade gera surpresa.

E surpresa pode gerar:

• curiosidade;

• conversa;

• compartilhamento;

• lembrança;

• identificação.

A marca não precisa explicar repetidamente que é diferente.

O próprio contraste demonstra isso.

3. Transformou neutralidade em personalidade

Muitas empresas evitam posições específicas por medo de limitar o público.

Escolhem cores seguras, frases abrangentes e mensagens que dificilmente provocam rejeição.

O problema é que marcas feitas para não incomodar ninguém também podem não significar muito para ninguém.

A Liquid Death não tenta parecer universalmente neutra.

Ela assume uma identidade clara.

Isso pode afastar parte do mercado, mas também aumenta a identificação entre consumidores que compreendem ou apreciam sua linguagem.

Uma posição forte não depende de ser aceita por todos.

Depende de ser reconhecida por quem importa.

4. Ampliou a competição para além da função

A água continua precisando hidratar.

Mas, quando várias opções cumprem essa função, a decisão pode ser influenciada por outras dimensões:

• identidade;

• ocasião;

• embalagem;

• pertencimento;

• cultura;

• lembrança;

• entretenimento;

• sinalização social.

Isso não significa que atributos funcionais deixaram de importar.

Significa que eles não são os únicos responsáveis pela preferência.

Duas marcas podem entregar produtos funcionalmente próximos e construir percepções completamente diferentes.

A campanha com crianças: por que o contraste gera humor?

Em 2022, a Liquid Death publicou um comercial nacional no qual crianças aparecem em uma festa segurando latas da marca.

A linguagem da peça remete deliberadamente a propagandas de bebidas alcoólicas: música, comportamento exagerado, latas, desordem e um ambiente de celebração adulta.

A tensão funciona porque o público reconhece esses códigos antes de compreender completamente a cena.

Ao final, a campanha esclarece que o produto é apenas água, desmontando a interpretação inicial. O comercial oficial foi publicado pela própria Liquid Death com o título “Big Game Commercial With Kids Hydrating at a Party”.

A campanha induz uma leitura conhecida

O espectador não precisa receber uma explicação detalhada.

A combinação de festa, música, comportamento e embalagem leva o cérebro a completar a cena.

Por alguns segundos, aquilo parece inadequado.

Essa sensação é planejada.

A campanha depende do repertório que o público já possui sobre propagandas de bebidas alcoólicas.

A revelação reorganiza a cena

Quando fica evidente que as crianças estão bebendo água, o estranhamento se transforma em humor.

O produto é inofensivo.

O que produziu a tensão foram os códigos usados para apresentá-lo.

A campanha funciona como uma demonstração da própria estratégia da marca: o significado não está apenas no produto, mas também nos sinais que moldam sua interpretação.

O absurdo não está desconectado da posição

Seria fácil concluir que o comercial funcionou apenas porque era provocativo.

Essa leitura é insuficiente.

A peça mantém coerência com:

• o nome;

• a embalagem;

• o slogan;

• a estética;

• o tom de voz;

• a inversão entre agressividade e hidratação.

Isso diferencia uma campanha estratégica de uma ideia chamativa.

Criatividade isolada pode gerar atenção.

Criatividade coerente fortalece uma posição.

Entretenimento como sistema de distribuição

A Liquid Death não se comporta apenas como uma empresa que interrompe consumidores com anúncios sobre bebidas.

Ela cria campanhas, colaborações e situações construídas para circular como entretenimento.

Seu canal oficial reúne comerciais, esquetes, parcerias e peças de humor que vão além da demonstração funcional dos produtos.

Essa abordagem responde a um problema básico da publicidade:

As pessoas raramente procuram propagandas voluntariamente.

Quando uma campanha se torna divertida, estranha ou culturalmente relevante, ela pode ser consumida como conteúdo.

O público não compartilha porque deseja ajudar a marca a vender água.

Compartilha porque a peça produz alguma reação:

• surpresa;

• humor;

• identificação;

• desconforto;

• curiosidade.

Entretenimento sem posição pode virar desperdício

A estratégia não funciona apenas porque a empresa faz campanhas engraçadas.

Humor sem direção pode gerar alcance sem construir significado.

Para fortalecer uma marca, o entretenimento precisa repetir sinais que ajudem o público a reconhecê-la.

No caso da Liquid Death, temas como morte, exagero, absurdo, metal e inversão aparecem de forma recorrente.

A repetição cria memória.

A memória fortalece a associação.

A associação constrói marca.

A Liquid Death vende água ou identidade?

Ela vende um produto e os significados que o acompanham.

A água atende a uma necessidade funcional.

A marca adiciona uma camada cultural e simbólica.

O consumidor pode escolher a Liquid Death porque:

• gosta da embalagem;

• identifica-se com a linguagem;

• considera a marca divertida;

• quer carregar uma bebida que combine com o ambiente;

• prefere uma opção sem álcool que não pareça deslocada;

• deseja sinalizar determinada identidade.

Esse fenômeno não é exclusivo de bebidas.

Em muitas categorias, a função coloca o produto no jogo.

A identidade influencia qual marca será escolhida.

É por isso que empresas podem vender ofertas tecnicamente semelhantes e ocupar posições completamente diferentes na mente do mercado.

A diferença percebida nem sempre está no que o produto faz.

Pode estar no que sua escolha comunica.

A Liquid Death transformou uma commodity em marca?

A expressão “commodity” precisa ser usada com cuidado.

Águas embaladas podem apresentar diferenças de origem, composição, sabor, formato, distribuição e processo.

Ainda assim, para uma parcela dos consumidores, a diferenciação funcional entre várias opções pode parecer pequena.

É nesse contexto que a marca se torna mais importante.

A Liquid Death não elimina as características do produto. Ela amplia o campo da competição.

Em vez de disputar apenas por pureza, preço ou qualidade percebida, passa a disputar também por:

• personalidade;

• repertório cultural;

• presença visual;

• comunidade;

• entretenimento;

• desejo.

Ela não vende apenas uma solução para a sede.

Vende uma forma específica de carregar essa solução.

O que outras marcas podem aprender com o marketing da Liquid Death?

A lição mais superficial seria:

Marcas precisam ser ousadas.

Isso é vago demais para ser útil.

A Liquid Death não cresceu apenas porque teve coragem de usar caveiras. Ela construiu coerência entre posição, identidade, produto, narrativa e distribuição.

A lição estratégica é outra:

Uma marca pode ampliar seu valor quando identifica os códigos previsíveis da própria categoria e encontra uma forma relevante de reorganizá-los.

A lição não é copiar a estética punk

Uma clínica não precisa usar caveiras.

Uma empresa de software não precisa adotar linguagem de metal.

Uma consultoria não precisa criar campanhas absurdas.

Copiar os sinais da Liquid Death seria ignorar o princípio que torna o case relevante.

A marca encontrou uma expressão adequada ao:

• contexto de consumo;

• público;

• produto;

• território cultural;

• comportamento que desejava estimular.

Outras empresas precisam realizar a própria leitura.

A pergunta correta é: quais regras do nosso mercado são apenas hábitos?

Toda categoria acumula convenções.

Algumas são necessárias para que o público compreenda a oferta.

Outras existem apenas porque todas as empresas continuam repetindo o que já foi feito.

Uma análise de códigos pode investigar:

• Quais cores dominam o setor?

• Que palavras aparecem em quase todos os sites?

• Que promessas se tornaram intercambiáveis?

• Como os concorrentes fotografam seus produtos?

• Que tom de voz é considerado “normal”?

• Quais benefícios todo mundo destaca?

• Que tipo de campanha o público já espera?

• Que referências externas poderiam abrir outro território?

Esse exercício não serve para produzir uma diferença artificial.

Serve para revelar onde a categoria se tornou previsível.

Como romper códigos de categoria com o Framework Selva™

No Framework Selva™, a diferenciação não começa com a escolha de uma nova paleta de cores.

Ela começa com a leitura da percepção atual, passa pela definição da posição e só depois ganha forma em narrativa, identidade e aquisição.

Fase 1 — Leitura da Selva

A primeira pergunta é:

Como o mercado realmente enxerga essa empresa hoje?

A análise deve mapear:

• a percepção atual;

• a percepção desejada;

• os concorrentes;

• os códigos dominantes;

• as promessas saturadas;

• os territórios já ocupados;

• os pontos em que a empresa está sendo subestimada.

No caso da Liquid Death, uma leitura da categoria mostraria a predominância de natureza, pureza, saúde e leveza.

A oportunidade apareceu fora desse padrão.

Saída: um diagnóstico claro sobre os sinais que tornam a marca comum ou invisível.

Fase 2 — Posição

Depois, a empresa precisa definir o território que pretende ocupar.

Isso envolve:

• promessa;

• público;

• visão de mercado;

• contraste;

• inimigo invisível;

• hierarquia perceptiva;

• razão para ser escolhida.

A posição não é um slogan.

É o lugar que a empresa deseja ocupar na interpretação do público.

Na Liquid Death, a posição não pode ser resumida como “água em lata”.

Ela envolve entretenimento, identidade alternativa, contraste e rejeição aos códigos tradicionais de hidratação.

Saída: uma posição clara, defendível e difícil de confundir.

Fase 3 — Narrativa

A posição precisa ser transformada em mensagem.

A narrativa define:

• como a marca explica o mercado;

• que problema nomeia;

• quais tensões explora;

• que ideias repete;

• que linguagem utiliza;

• que histórias sustentam sua posição.

A Liquid Death transforma o ato básico de hidratar em uma narrativa de morte, exagero e humor.

A linguagem não é adicionada ao produto.

Ela organiza o significado da marca.

Saída: uma mensagem reconhecível e coerente.

Fase 4 — Identidade

A identidade materializa a posição.

Isso inclui:

• nome;

• símbolo;

• embalagem;

• cores;

• tipografia;

• fotografia;

• tom de voz;

• site;

• presença digital;

• estilo de campanha.

A empresa precisa parecer ocupar a posição que afirma possuir.

Uma identidade bonita, mas construída com os mesmos códigos dos concorrentes, pode melhorar a execução sem alterar a percepção.

Saída: sinais visuais e verbais capazes de validar a estratégia.

Fase 5 — Sistema de Crescimento

A diferenciação precisa circular.

Os canais podem incluir:

• conteúdo;

• campanhas;

• mídia paga;

• eventos;

• influenciadores;

• parcerias;

• pontos de venda;

• relações públicas;

• comunidades.

A Liquid Death transforma entretenimento em distribuição porque suas campanhas são construídas para gerar reação, não apenas exposição.

Saída: uma posição convertida em atenção, aquisição e demanda.

Fase 6 — Ritual de Execução

A coerência precisa sobreviver ao tempo.

Isso exige revisão constante de:

• campanhas;

• novos produtos;

• colaborações;

• mensagens;

• canais;

• experiência;

• indicadores de percepção.

Sem um ritual, a empresa pode voltar lentamente aos padrões que tentou romper.

Saída: uma estratégia que permanece viva e reconhecível.

Checklist: sua marca está presa aos códigos da categoria?

Responda às perguntas abaixo:

• Seus concorrentes usam cores semelhantes?

• As promessas poderiam ser trocadas entre as empresas sem que ninguém percebesse?

• O site da sua marca poderia pertencer a outro negócio do setor?

• A comunicação depende de palavras como qualidade, inovação, excelência e confiança?

• A identidade mostra o que a empresa vende, mas não o que representa?

• O conteúdo repete as mesmas pautas dos concorrentes?

• A marca evita qualquer posição que possa gerar discordância?

• O preço se tornou o argumento mais concreto de diferenciação?

• As campanhas chamam atenção, mas não constroem uma percepção consistente?

• A empresa possui uma boa oferta, mas continua sendo comparada como equivalente às demais?

Quanto mais respostas positivas, maior a chance de sua marca estar bem executada, porém estrategicamente indistinguível.

Erros comuns ao tentar diferenciar uma marca

Romper códigos pode criar valor.

Também pode produzir confusão quando a empresa procura ser diferente sem compreender por que está fazendo isso.

Ser diferente sem ser relevante

Uma escolha incomum não é automaticamente estratégica.

Uma embalagem estranha, um tom agressivo ou uma campanha provocativa podem chamar atenção sem criar preferência.

A diferença precisa estar conectada a:

• um público;

• uma tensão;

• um contexto;

• uma posição;

• uma oportunidade real de percepção.

Romper todos os códigos ao mesmo tempo

Alguns códigos ajudam o consumidor a compreender a oferta.

Abandoná-los completamente pode tornar a marca difícil de interpretar.

A Liquid Death rompe a linguagem cultural da categoria, mas ainda esclarece que vende bebidas.

A marca é surpreendente, não indecifrável.

Mudar a estética sem mudar a posição

Uma nova identidade visual pode modernizar a empresa.

Mas não resolve uma estratégia genérica.

Caso a promessa, a linguagem, a oferta e o comportamento continuem iguais aos dos concorrentes, a nova estética terá efeito limitado.

Design pode tornar a posição visível.

Não consegue substituir uma posição inexistente.

Confundir polêmica com diferenciação

Polêmica gera atenção.

Diferenciação gera percepção.

Os dois fenômenos podem acontecer juntos, mas não são iguais.

Uma provocação sem relação com o negócio pode produzir alcance e, ao mesmo tempo, enfraquecer a marca.

Copiar empresas consideradas ousadas

Quando muitas empresas copiam a mesma ruptura, ela se transforma em outro código de categoria.

É possível ver isso quando mercados inteiros passam a usar:

• humor semelhante;

• ilustrações parecidas;

• tons irreverentes;

• linguagem informal;

• estéticas “disruptivas”.

A empresa deixa de parecer tradicional, mas continua parecida com todas as outras.

A diferenciação precisa nascer da própria estratégia.

Perguntas frequentes sobre o marketing da Liquid Death

Qual é a estratégia de marketing da Liquid Death?

A estratégia combina ruptura de códigos de categoria, identidade cultural, humor, entretenimento e uma embalagem inspirada em cervejas e energéticos. A marca apresenta bebidas associadas à hidratação com uma linguagem visual e verbal deliberadamente agressiva.

Por que a Liquid Death ficou conhecida?

A marca ganhou atenção por apresentar água em latas altas com caveiras, referências ao metal e o slogan “Murder Your Thirst”. Também construiu campanhas pensadas para gerar surpresa, humor e compartilhamento, em vez de explicar apenas as características funcionais do produto.

O que são códigos de categoria no branding?

São os sinais que ajudam o público a reconhecer uma categoria, como cores, símbolos, palavras, formatos, benefícios e estilos de comunicação. Eles facilitam a compreensão, mas podem tornar as marcas parecidas quando são repetidos sem uma posição própria.

Toda marca precisa romper os padrões do mercado?

Não.

Alguns padrões são importantes para a compreensão da oferta. A empresa deve identificar quais códigos ajudam o público e quais estão limitando sua diferenciação.

A ruptura precisa ser relevante, coerente e conectada à posição desejada.

A principal lição da Liquid Death não está na caveira

A Liquid Death não tornou a água funcionalmente irreconhecível.

Ela mudou os códigos usados para apresentar o produto.

Ao importar referências de cerveja, energético, metal e entretenimento, construiu uma marca que ocupa um território diferente das imagens tradicionais de pureza, natureza e serenidade.

A lição não é que toda empresa precisa ser punk.

Também não é que campanhas absurdas funcionam em qualquer mercado.

A lição está na capacidade de olhar para uma categoria previsível e perceber que muitas de suas regras são apenas repetições.

Há empresas com bons produtos, operações competentes e identidades visualmente corretas que continuam parecendo versões ligeiramente diferentes de seus concorrentes.

O problema não está necessariamente na qualidade.

Está na posição.

Antes de trocar cores, redesenhar o site ou procurar uma campanha chamativa, a empresa precisa descobrir:

• quais códigos a tornam comum;

• quais sinais precisam ser preservados;

• quais padrões podem ser rompidos;

• que território seria relevante ocupar.

Marcas fortes não repetem o mercado com acabamento melhor.

Elas criam uma forma própria de serem interpretadas.

Sua empresa entrega qualidade, mas ainda parece igual às concorrentes?

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